終戦後失業者対策として、自宅を店舗にし、家族が従事すれば、資金がなくともノウハウがなくても問屋から委託で商品を供給してもらい、情報も教えてもらう、という問屋依存型の小売店が発達したと聞いた記憶があります。おかげで国民ひとりあたりの小売店数は世界一というのは知っていましたが、最近のテレビ番組では米国の６倍だそうです。簡単に言うと、ある人がデパートに行こうとすれば米国では１軒しかないのに、日本へ来れば６軒もの選択肢を持つことになります。１日で６軒のデパートを隅から隅まで見て歩くことはとても不可能です。
米国で通販業が発達したのも、買い物に不便な地域の人が日常に必要なものを安く買えるという単純なニーズだったようです。逆に日本の通販の利用者は圧倒的に大都市圏の人が多く、買い物時間をセーブして仕事なり、余暇にあてるという都市型のライフスタイルを支えています。しかしながら、バブル時期のように小売店の価格が高い時代は値ごろ感のある通販がヒットし、現在のように小売店が安売り競争に入ると何ケ月も前に商品や価格を決定せざるを得ない通販は店舗のような柔軟な対応ができず見向きもされなくなってしまいます。
小売業というのは、その辺が経済の縮図のようで非常に興味深いものがあります。たとえば、大型量販店は、大量に仕入れるためコストが安いはずですが、土地建物に経費がかかり、また従業員も雇わなければいけないのでオペレーション・コストがかさみます。一方、地元の商店街の古くからある店など、ほとんど客の姿を見ることもないのにつぶれる気配すらありません。自宅が店舗で誰も雇っていないからです。また、為替の動向という観点から見ると、輸入品の扱い比率が多い店では、しばらくすると販売価格や利益に影響が出てきます。
シアトル郊外のバリュー・センター、アウトレットとオフプライス・ストアを組み合わせた敷地面積１９万坪の巨大モール、へ数年前視察に行ったことがあります。当時はこういう巨大モールの建設が流行っており、だいたい商権は半径64kmです。しかも、顧客は１年に２、３回訪れるだけです。日本ではちょっと想像できません。家族そろって車で出かけるレジャーに匹敵する感じです。どこへ行っても店があふれかえっている日本人からすると、どうしてこんな所までわざわざ買い物に来るのだろうというのが正直な感想でした。たとえば、このモールには電気製品のディスカウントストアがありましたが、東京なら秋葉原でいくらでも店の比較ができ、しかも便利な都心部です。
日本人は細かい所によく気がつく、世界一の減点主義顧客です。小売店や問屋やメーカーに返品できますから、問屋やメーカーはリスクヘッジとして最大公約数の問題のおこりにくい商品しか流通させません。過剰な包装を強いられることもあります。消費者の欲しい商品がないというのも、クレームをおそれる業者が市場をコントロールするからとも言えます。また、商品に対し潔癖すぎる消費者というのも、製造工程や流通段階での多くの無駄を発生させ、あげくの果てには廃棄処分などもおこれば、資源の無駄にもつながります。
小売業の沈滞から外資の参入が話題となっていますが、彼らと異なる背景をもつ日本でどのような成果をもたらすのか、今から楽しみです。
2002.05.30
河口容子